La RAE define como cliente “Persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.”
Pero ¿tiene la misma definición de cliente una empresa que pertenece al sector del calzado que una empresa que pertenezca al sector eléctrico?, al final es, ¿cómo definen las empresas sus clientes? ¿cómo es su relación con ellos?
Cliente – Empresa, ¿desconocidos o no?
Tradicionalmente las empresas envían elaboradas encuestas de satisfacción a sus clientes con la intención de conocer sus opiniones acerca de los productos y servicios que han consumido. Encuestas telefónicas, escritas, online, con una tasa de respuesta –que en pocas ocasiones es la deseada– de las cuales se lleva a cabo un análisis para obtener conclusiones sobre la calidad de los productos, las opiniones sobre ellos o el servicio de atención al cliente. Pero ¿se obtiene la suficiente información?, y si su repuesta es dudosa, entonces ¿se puede conocer la opinión o el grado de fidelización del cliente de otro modo?
Datos. Siglo XXI. “La era digital propicia que se genere una enorme cantidad de datos que no para de aumentar, alcanzando la cifra de 2.500 millones de gigabytes cada día.” (La Vanguardia). Y todos estos datos… “¿los podemos convertir en una ventaja competitiva?”
Tenemos registros de las compras que realiza el cliente, cuándo, a qué hora, en qué lugar, cuánto, dónde, desde cuándo empezó a consumir nuestros productos. Además, de cómo interactúa con nosotros en las redes sociales, de las veces que nos consulta sobre servicios nuevos, de las comunicaciones que tenemos con él, llamadas, etc. No olvidemos los datos públicos de las empresas, como por ejemplo el sector, resultados financieros de los últimos años, tamaño de la organización, número de empleados, crecimiento anual. “¿Y si lo tuviéramos en cuenta? ¿podría ser un cliente fiel a la marca aquel que es seguidor de nuestras redes sociales, que consume con cierta periodicidad nuestros productos y que se encuentra en crecimiento año a año?”
Relacionemos los datos y descubramos el grado de fidelidad del cliente, su satisfacción con nuestros productos, su perfil y preferencias. No tengamos en cuenta sólo los datos que nos proporciona el cliente en formularios o encuestas, sino toda la información que tenemos directa e indirectamente del mismo, de su entorno, del nuestro y de la relación compleja existente entre ambos. Tenemos los datos que necesitamos para convertirlos en información, analicemos y saquemos partido de los datos. Y ahora viene el famoso… “¿Cómo?”
Utilizando herramientas de business analytics que nos permitan obtener una visión 360º. Herramientas flexibles que nos ayuden a observar el comportamiento de nuestros clientes, identificar patrones y necesidades de consumidores, así como sus pautas de consumo en función de los datos que obtenemos de encuestas, de bases de datos públicas, de redes sociales, del CRM, etc. Con las herramientas adecuadas, podremos combinar análisis digitales, de clientes, de ventas, facturación, calidad, mercado, de líneas de producto, y por consecuencia, los datos serán las fuentes de información que nos llevarán a tener una visión global de nuestros clientes.
¿Y eso es todo? Casi.
En el amor y en la guerra todo vale, pero no cuando analizamos. Deberemos fijar la intención y el alcance, es decir, decidir a qué preguntas queremos dar respuestas. ¿Queremos saber qué clientes están satisfechos con nuestros productos o saber a qué clientes les tengo que mejorar el servicio postventa? Son objetivos distintos, lo que conllevarán tener en cuenta datos distintos. Todo análisis se alimentará de una serie de datos útiles y particulares, que deberán ser escogidos dependiendo de la meta que se quiera alcanzar –no por disponer de muchos datos, somos más ricos-. Por ejemplo, si queremos definir clientes satisfechos, tendremos que tener en cuenta los datos de productos, ventas, sector, tamaño empresarial o necesidades, valoraciones. El objetivo siempre nos dará pistas sobre los datos que necesitamos y cuál es la forma óptima de aglutinarlos.
Pues no quiten sus manos del timón, eviten desviarse del objetivo. Focalicen -con datos- y mejoren su rumbo de la mano de sus clientes.
